Recentelijk stond er in de New York Times een interessant artikel over een beginnend sportzender-probleem (“How ESPN went from Disney’s Financial Engine to Its Problem” – 2 augustus 2023, zeker even lezen). Kern van het verhaal is dat ESPN al meer dan 30 jaar de financiële motor vormt van moedermaatschappij Disney. Met deze ‘ESPN-verdiensten’ heeft Disney zelfs al haar grote acquisities kunnen bekostigen (zoals bijv. Pixar, Marvel etc). Tuurlijk, ESPN is nog steeds groot en verdient veel geld (in dit eerste half jaar doet Disney’s cable network division nog steeds $14 miljard omzet en $3 miljard winst). Alleen het probleem is; de beurs is gefixeerd op groei. En de winst, hoe hoog ook, was 29% lager dan het jaar daarvoor. Daar houden ze niet van op Wall Street.
Maar wat ik er vooral uithaal, en wat dus een breder probleem is voor de huidige media-industrie, is dat het businessmodel van sportzenders op de schop moet. Want nu wordt het vooral verdiend op de zogenaamde ‘affiliate fees’. M.a.w. hetgeen jij betaalt aan de kabelaanbieder (bijv je 15 euro voor ESPN aan Ziggo). Om je een idee te geven: in 2022 betaalden 71 miljoen Amerikanen voor een tv-abonnement met ESPN erin. Daarvan krijgt ESPN per household gemiddeld 8,81 dollar. Behoorlijk bedrag nog steeds. Alleen doordat (vooral jongeren) steeds minder vaak een tv-abonnement afnemen en tv-gebruik as such gestaag daalt, komt dit businessmodel flink onder druk te staan. Zeker als je daarbij weet dat de kosten van sportrechten nog nooit zo hoog zijn geweest. Voorbeeldje: de komende jaren zijn de US sportrechten voor de NFL bijna $3 miljard per jaar – 42% hoger dan de afgelopen jaren! En er moet binnenkort nog onderhandeld gaan worden met de NBA over een nieuwe (record)deal. Dus wil je als sportzender impact maken; moet je veel dieper in de buidel tasten voor je sportrechten dan voorheen. Terwijl aan de andere kant het veel moeilijker is om je abonnementenbestand te behouden, laat staan te laten groeien. Kijk ook maar in Nederland: de Eredivisierechten, die nu onder de hamer liggen, gaan ook een mega-stijging laten zien. Hoe ga je dat terugverdienen? Lastig allemaal.
Voor Disney betekent dit dat ze flink in de kosten gaan snijden (sporten afstoten, personeel ontslaan, minder bekende gezichten) om toch die sportrechten maar binnen te kunnen hengelen. Desondanks gaan ze er waarschijnlijk niet aan kunnen ontkomen om, wat een paar jaar geleden voor onmogelijk werd gehouden, een deel van het bedrijf te verkopen. En dan voornamelijk aan de grote sportcompetities van de US. Dus m.a.w. dat de NBA, NFL en MLB een deel kopen van ESPN. Dat is misschien nog wel opvallender en kan je ook nog een aparte filosofie op los laten.
Desalniettemin: de komende jaren wordt het dus belangrijk voor sportzenders om hun businessmodel te draaien dat past bij deze tijd en bijbehorende consumptiepatronen om ook in de toekomst levensvatbaar te blijven (kijk bijvoorbeeld naar het in Europa zwaar weer verkerende Viaplay). Daar zijn natuurlijk genoeg mogelijkheden voor; zolang je maar voorbij het huidige model kijkt. En dat blijft voor organisatie die ooit zo succesvol waren met dit model, natuurlijk altijd lastig. Maar gelukkig niet onmogelijk.
Edwin Valent – 10 augustus 2023
Sparren met Edwin? Doe een bakkie.
photo credits: Unsplash free to use license